來源:華糖商情 更新日期:2004-03-13

與超市買手談判的實戰技巧

廣東汕頭范先生:我是一家飲料經銷商,以前一直在做傳統通路。但目前我市的超市發展非常快,原來的老客戶找到我,要我今年開始在超市進行推廣。有的客戶甚至威脅說,如果我不做超市,他就另外再找經銷商。我今年也試著去一些超市談判,但往往無功而返,要不就是進場費太高,要不就是嫌我代理的產品沒有競爭力,所以想通過你們得到一些與超市談判的借鑒和啟發。

做好進場談判前的準備

主持人:每一個供貨商要使產品進入超市,碰到的第一個問題就是跟買手談判,與買手談判是供貨商非常重要的工作。許多供貨商在談判時,都感覺到自己總是一味地讓步,因為買手會依仗超市的巨大影響力,同時利用供貨商迫切需要產品進入超市的心理,而不斷地給供貨商施加壓力,迫使其再三讓步。面對這種情況,該如何應對?

陳軍:首先,在進場談判前,供貨商要做大量的準備工作。精心的準備和計劃,不但使談判者能在“知己知彼”的基礎上主導整個談判的進程,而且可以大大減少預料以外事情的發生,從而有助于達成合理的協議。

主持人:那么,在進場談判前,供貨商一般要做好哪些準備工作呢?

陳軍:在進入超市前一定要進行詳細周密的調查,做到知己知彼,掌握談判的主動權。調查的內容包括:

1.費用情況。超市各種名目的費用很多,一般包括店慶費、節慶費、單品費、年結費、特價扣點費、終端堆碼陳列費和場外促銷費等。對各項費用的標準及其最低下限,供貨商事先要作詳細的了解,做到心中有數。

2.結算方式。結算方式有賬期、翻單結算、送二結一、抽單結算和鋪底等,通常情況下,供貨商應盡量縮短賬期和減少鋪底。

3.競品在超市的銷售價格、銷售情況和投入情況。進場前,供貨商對競品在超市的銷售和投入情況進行詳細地了解,以此來預測自身產品進場后的銷量,增加談判的籌碼。當有同類產品被退場時,往往也是供貨商產品進場的時機。

4.對超市的組織結構、買手采購權力的大小和談判的程序,供貨商都應有所了解。

5.供貨商應了解超市感興趣的促銷宣傳活動和其對新品的要求,以便在做促銷宣傳計劃時,針對該超市作到“量身定做”,增加計劃的吸引力。

6.了解超市談判者的情況。包括他的個人背景、愛好、工作任務以及目前上司和同事對他的評價等等,有時候一個很不起眼的內部消息也會影響整個談判進程。

總之,談判前要通過多種途徑向其他供貨商打聽該超市的銷售情況、買手的談判策略等,如果能獲悉其他供貨商在談判中有哪些經驗和教訓,往往能有意外的收獲。

賀軍輝:供貨商與超市買手進行談判一般分兩個階段,第一階段是談產品進場事宜,第二階段是談產品進場后的陳列、促銷和貨款結算等事宜。供貨商在和超市買手談產品進場事宜時,其具體的談判內容主要包括以下幾個方面:(1)采購產品:質量、品種、規格和包裝等;(2)采購數量:采購總量和采購批量(單次采購的最高訂量與最低訂量)等;(3)送貨:交貨時間、頻率、交貨地點、最高與最低送貨量、驗收方式以及送貨產品的保質期等;(4)陳列:陳列面積和陳列位置等;(5)促銷:促銷保證、促銷組織配合和導購員的進場事宜等;(6)價格及價格折扣優惠:新產品價格折扣、付款折扣、促銷折扣、單次訂貨數量折扣、累計進貨數量折扣、年底返利、季節性折扣和提前付款折扣等;(7)付款條件:付款期限、付款方式等;(8)售后服務:包換、包退、包修和安裝等;(9)各種費用:進場費、新品費、店慶費、陳列費、節日費、促銷費和廣告等;(10)退貨:退貨條件、退貨時間、退貨地點、退貨方式、退貨數量和退貨費用分攤等;(11)保底銷售量:每月產品的最低銷售量、末位淘汰的約定和處理辦法等;(12)違約責任、合同變更與解除條件等采購合同的相關事宜。 針對這些,供貨商應提前了解清楚,做到心中有數。 吳雙明:此外,供貨商與超市買手談判前,必須先把企業營業執照復印件、營業執照復印件、衛生防疫檢測報告等相關資料準備齊全。 陳軍:在進場談判前,供貨商最好還準備好相關的談判工具。比如,供貨商要準備好企業簡介、產品樣品、價格表、宣傳單,以及售點廣告、堆頭陳列和促銷活動的照片,針對超市撰寫的市場推廣方案,近期的大型促銷活動方案、大眾媒體廣告投放計劃、以前的報紙廣告和市場概況分析報告等,這些書面資料可使買手能全面了解供貨商及其產品,有利于幫助買手樹立產品暢銷的信心。 此外,書面文字、銷售數據和圖片等生動的演示工具會使供貨商介紹更具說服力,也展示了供貨商的營銷推廣能力,這比口頭的“自我贊美”更形象、更能打動買手。 主持人:剛才我們談了在進場談判之前,供貨商要做的一些準備工作,那么,在與買手具體的談判過程中,有哪些談判技巧呢? 吳雙明:首先,供貨商在談判中,要注意讓買手感覺供貨商是誠心誠意的。供貨商對沒有把握的事不要輕易承諾,同時,供貨商要評估買手對各種情況的熟悉程度,提出的談判條件要讓買手感覺是真實的。 比如,買手會要求市場最低供貨價,而且談判之前大賣場幾乎都做過市場調查,對產品的供貨價格都有大致的了解。供貨商要估計其大致猜測的價位,以此報出適當的供貨價,讓買手感覺這個價位是市場最低供貨價,如果報價過高買手會認為供貨商沒有誠意,報價過低則供貨商沒有利潤空間。 如果供貨商在談判的過程中,遇到了對談判不利的情況,比如言語不合、氣氛緊張和條件不一致等等,除了要適當調節氣氛之外,最重要是要始終保持誠懇的態度。 陳軍:在談判中,聽往往比講更重要,供貨商在談判時要仔細地傾聽對方的意見,堅持多聽少說。多聽少說可以了解對方的動機,預測對方的行動意向,并以此來制定相應的對策。有的時候,買手的談話可能很刺耳,即使這樣,供貨商也要堅持聽下去,要從對方的談話中找出破綻,逐步改變自己的被動局面,從而實現談判的預定目標。 談判時,要多問假設性的問題。如果供貨商使用假設性問題提問,可以避免讓買手覺得你在做具體的承諾,這類的問題可以暗示你有進行某些事情的意向,但是卻沒有承諾要實際去做。通過使用假設性的問題,可以幫助供貨商用較為穩妥的方式來測試買手對這個方案的興趣,然后根據買手的反應,做出相應的反應。 比如:“如果我請示公司答應你們把返利提高1個點,你是否能確保馬上簽合同呢?” 吳雙明:有時買手不與供貨商談進場的問題,往往是為了獲取更多的好處和利益,這也是買手的一種策略。對于小品牌來說,并不是完全沒有進場的機會。對超市來說,大品牌撐門面,小品牌賺利潤。對于利潤高的小品牌,超市怎會不進呢? 供貨商談判不要操之過急,特別不要讓買手知道你急著想進超市。如果把真實想法暴露給了買手,買手就會抓住這一點,態度變得很堅決,供貨商就會處于極為被動的局面。 談判往往有一個漫長的過程,與買手談判不要指望一次就談妥。注意每次談判所涉及的問題不要太多,但每次談判都要確定一些具體問題。 陳軍:還有,供貨商的報價要留有余地。供貨商在報價時,報價中要有足夠的利潤空間,為談判留下回旋的余地,并承擔得起高額的進場費用。 超市談判強調最多的就是要求提供市場最低供貨價,如果發現供貨商的供貨價比給其他超市的供貨價高,就要求無條件退場,所交的費用一分錢不退,而且有的買手要把這個條款寫入合同中去。 其實這只是超市談判的策略而已,如果供貨商真的把自己的底牌一開始就亮出來,買手仍會不斷要求增加其他費用和返利,這時候供貨商就會無路可退。所以,供貨商并不見得要報市場最低價,而要根據市場的零售價,報一個合理的價格,讓買手即使經過市場調查,也還是認為這個可能是市場最低供貨價。 同時,態度要堅決,一旦承諾是市場最低供貨價,就絕不能在供貨價上輕易讓步,因為越讓步買手越覺得報價有水分。 談判是一個討價還價的過程,那么,供貨商在報價時,就要為討價還價留下一些空間。在供貨價的報價上,供貨商既不能欺騙買手,但也不能一點技巧都不講究,所以需要供貨商有高超的談判技巧,并把握好度。? 賀軍輝:另外,廠家要注意大賣場的交易條件不能和中小超市差別過大,如果大賣場得到低得多的供貨價格,就有足夠的降價空間,一旦大賣場憑借這優惠的供貨價格把零售價降下來,整個市場價格體系就會擾亂,而中小超市的零售價格根本無法參與競爭,他們就會拒絕銷售該產品。 吳雙明:在談判陷入僵局前,要適時叫停。如果在談判中,因為某個環節雙方僵持不下時,比如繳納進場費雙方差距太大,任何一方都難以說服對方作出讓步,談判往往就在這個環節卡住,使談判直接進入針鋒相對的境地,談判無法順利進行下去。這時,聰明的辦法是供貨商在雙方對立起來陷入僵局之前,適時地叫停并重新約定下次談判時間。 這樣不但可以避免出現僵持的局面,而且可以使雙方保持冷靜,有足夠的時間來調整策略,平心靜氣地考慮對方的意見,從而達到順利解決問題的目的。對于陷入僵局的談判雙方來講,在再次談判前的這一段時間是十分寶貴的。一方面要保持聯絡,強調雙方已達成的一致,另一方面要調整各自的方案,再提供配套,讓對方選擇或者在次要問題上考慮適當的讓步,使后續的談判得以順利地進行。

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